segunda-feira, novembro 13, 2006

Negociação: Kaiser X Femsa

Numa cartada de maior impacto a Molson adquiriu o controle das cervejas Kaiser do Brasil, dos engarrafadores da Coca-Cola e da própria multinacional em 2002 quando quem tinha esse controle era a SABMileer.
A Molson desembolsou na época 765milhões de dólares ficando com o poder de 80% do controle e os 20% restantes continuaram com a Heineken controladora desde 1983.
A Molson é a cervejaria mais antiga da América do Norte com a sua fundação em 1786, possui uma sede em Montreal e é dona das marcas Kaiser e Bavária.
Mas essa aquisição não foi bem sucedida em função do alto valor desembolsado, resultando em um prejuízo operacional muito grande.
A empresa tentou de todas as formas controlar esse prejuízo investindo em marketing e reorganização administrativa em todos os país onde atua.
Empréstimos e financiamentos também foram realizados.
Em decorrência desses e de outros fatores a Molson no fim de 2004 decide se fundir com a norte-americana Adolph Coor para tentar reverter os resultados apresentados.
Mudando o seu nome para a canadense-americana Molson Coor Brewing
Company com a fusão se tornou a quinta maior cervejaria mundial.
Com essa fusão pretendiam reduzir os custos fixos em U$$150 milhões para atingir seu fluxo de caixa, mas não foi bem isso que aconteceu as vendas continuaram caindo e os prejuízos operacionais aumentando.
As perdas de volume de venda foram aqui no Brasil,no Canadá e na Europa.O último crescimento havia sido no mercado americano de 0,5%. O total de vendas caiu 3,1%.
Isso aconteceu em decorrência do aumento de preços para competir de igual para igual com suas principais concorrentes.
Continuaram investindo em marketing e reorganização administrativa, mas ainda não foi suficiente. Em decorrência disso, as controladoras decidiram colocar a Kaiser a venda.
As ofertas começaram a ser feitas pela a holandesa Heineken e as mexicanas Femsa e Modelo. A cervejaria Modelo é principal concorrente da Femsa no México, mas foi descartada desde o início da negociação por oferecer um baixo valor pela compra da Kaiser. Tendo como compradores principal a Heineken e a Femsa para a disputa dessa negociação, é interessante observar que eles são velhos conhecidos e tem importantes conexões comerciais de venda e distribuição no exterior. A Molson Coor dona da Kaiser, distribui Heineken no Canadá, já a Heineken vende cerveja da Molson Coors em países da Europa. A acionista da
Kaiser (Heineken) tem parceria semelhante com a Femsa que distribui Coors Light no México. Além de manter ligações com a controladora da Kaiser a Heineken e Femsa têm negócios entre si, desde janeiro de 2005 a Heineken vende e distribui as marcas de cerveja da Femsa nos Estados Unidos. O interesse da Heineken pela Kaiser é antigo. A holandesa é sócia da cervejaria desde sua criação há quase 20 anos e ao longo do tempo aumentou a sua participação e chegou perto de assumir o controle ao fazer uma oferta próxima de U$$750milhões em 2002.
Enquanto para a Heineken quarta maior cervejaria do mundo, a compra da Kaiser garantiria expansão dos negócios na América Latina, algo estratégico depois da aquisição da Bavária Colombiana pela SABMiller.
Já para Femsa a operação pode significar uma espécie de defesa de território. A cervejaria tem 40% do mercado mexicano e teme ofensiva da AmBev no país, a exemplo do que a empresa vem fazendo no resto da América latina.
Com a Kaiser a Femsa pode responder às iniciativas da AmBev na mesma
moeda e seria a única empresa com operação cervejeiras em dois dos mercados mais atrativos do mundo:Brasil e México.O mercado Mexicano soma 67 milhões hectolitros por ano, enquanto o Brasileiro, soma 85milhões de hectolitros.
Depois de 6 meses de muitas conversas, negociação e pelo alto valor oferecido a Molson Coors decidiu por vender para Femsa (Fometo Enômico Mexicano). Esse acordo foi acompanhado pela Seae (Secretária de Acompanhamento Econômico) do Ministério da Fazenda, com aprovação sem restrições, da venda da cervejaria Kaiser. A operação foi anunciada em 13 de janeiro deste ano.
A nova dona da Kaiser (Femsa) é atualmente a maior fabricante de bebidas do México e também vende os produtos da Coca-Cola em oito países da América Central, América do Sul e para o país onde tem a sua sede.Além de ser emgarrafadora líder da Coca-Cola no México a empresa produz marcas de cervejas como:Tekate, Carta Blanca,Superior, Sol, Dois Equis, Índio, Bohemia e Noche Buena ente outras.
A Femsa adquiriu a Kaiser por U$$68milhões em dinheiro mais dívidas de aproximadamente 60 milhões de dólares ficando assim com 68% do controle e o restante dividido entre a Molson Coors que continuou como sócia minoritária com 15% e os 17% restante ficaram com Heineken que já é sócia desde 1983.
Atualmente as últimas informações sobre Kaiser que foram fornecidas é que o lucro líquido entre abril e junho foi de 1,82 milhões de dólares e as receitas em relação ao segundo trimestre de 2005 avançaram 13%,para 31,869 bilhões de pesos.
A oxxo,rede de lojas de conveniência da Femsa que vende as cervejas Sol e Tekate junto a refrigerantes da sua subdiária da Coca-Cola,foi a principal fonte de renda da empresa.
O braço de refrigerantes da Femsa, a Coca-Cola Femsa, conhecida como KOF teve alta de 4% nas receitas impulsionada por vendas no Brasil e na América Central.
As ações da Femsa avançaram 1,11% e os ADRs da companhia subiram 1,7%.
Aqui no Brasil a Femsa tenta cada vez mais conquistar o mercado investindo na colocação dos seus produtos no território Brasileiro para poder competir com os seus principais concorrentes AmBev e Schincariol.Atualmente a Femsa possui 8,5% de participação de mercado atrás da Schincariol com 12,7% e da líder de mercado AmBev com 68,45%.
A primeira tentativa aqui no Brasil já foi anunciada, a Femsa lançou uma nova cerveja "para todo dia", (SOL).
Embora a bebida tenha o mesmo nome da Sol popular cerveja Premium da Femsa a nova Sol é feita a partir de uma receita inteiramente diferente voltada para o que a companhia se refere como tendência de mercado brasileiro de cerveja.
"Esta é uma cerveja idealizada para quem bebe cerveja todo dia no Brasil", afirmou o diretor de marketing da unidade brasileira da Femsa, Ricardo Morici, em evento em um bar conhecido em São Paulo para lançar a marca.
A Femsa que vai continuar negociando a versão Premium da Sol no Brasil em bares e restaurantes refinados, aposta na nova marca para expandir sua presença no quarto maior mercado de cerveja do mundo.
A empresa ainda espera que a nova marca a ajude a afastar consumidores da rival AmBev que produz as três cervejas mais vendidas no Brasil: Skol, Brahma e Antarctica.
"Essa cerveja nasceu para ser líder", disse Eduardo Fischer, que planejou a campanha publicitária da Sol.
Executivos da Femsa preferiram não dizer quanto à companhia investiu no desenvolvimento e marketing da marca.
A nova Sol tem o rótulo parecido com a versão Premium e está sendo vendida por preço menor em latas, garrafas e barril.
Aqui no Brasil a Kaiser possui fábrica em Jacareí e Araraquara em São Paulo, Gravataí no Rio Grande do Sul, Cuiabá Mato Grosso, Pacatuba Ceará, Manaus Amazonas, Ponta Grossa Paraná e Feira de Santana Bahia, com capacidade total de 20 milhões de hectolitros.
Duas jogas de marketing já foram realizada pela Femsa aqui no Brasil, uma delas foi a nova propaganda que tem como contexto principal o namoro de Karina Bacchi e o Baixinho da Kaiser.Antes mesmo da propaganda ser exibidas paparasos já estavam tirando fotos dos dois em encontros.Essa foi concerteza uma jogada de Marketing bem pensada pois com isso o nome da empresa ficou vinculada nas áreas de comunicação, fazendo com que o consumidor associasse o nome do casal a marca de cerveja.
A outra foi o pedido para o IBOPE realizar o teste cego.O teste é realizado da seguinte maneira:as principais cervejas são tapas e o consumidor deve beber um cole de cada uma e ao final deve escolher a que mais o agrada. Em balanço dos últimos resultados foi observado que a Kaiser está ganhando. Esse resultado se dá em função da mudança do sabor da cerveja, já dito pela Femsa antes.
A Femsa disse que veio para ficar e quer cada vez mais aumentar sua participação no Brasil e no Mundo.
Fonte: http://noticias.uol.com.br/economia/ultnot/valor/2006/01/17/ult1913u44553.jhtm
http://noticias.uol.com.br/economia/ultnot/valor/2005/09/16/ult1913u37736.jhtm
http://www.os.org.br/conex/modules.php?name=News&file=article&sid=714
Questão de escolha simples:
Qual foi o grupo cervejeiro que comprou o controle da Kaiser?
a) Femsa-Resposta certa!
b) Heineken
c) SABMiller
d) Modelo
e) Schincariol

Questão dissertativa:
Quais são as marcas de cervejas produzidas pela Femsa?
Resposta esperada:
As cervejas produzidas pela Femsa,são:Tekate, Carta Blanca,Superior, Sol, Dois Equis, Índio, Bohemia e Noche Buena ente outras

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